por Leonardo Colella (CONICET)
II. Las redes sociales no son simplemente medios de comunicación: el verdadero negocio de las Big Tech
¿A qué se dedica Google? ¿Cuál es su negocio? ¿Qué servicios ofrece? La respuesta más inmediata parece sencilla: Google provee un buscador web y una plataforma de videos online (YouTube), ofrece un sistema de geolocalización como Maps o Waze, desarrolla un sistema operativo como Android, produce servicios de almacenamiento en la nube, aplicaciones de ofimática o incluso hardware como teléfonos o parlantes inteligentes. Sin embargo, pensar que Google existe para ofrecer esos servicios es un error fundamental. Tanto Google como otras Big Tech se dedican principalmente a vender anuncios publicitarios, aunque no de forma tradicional, como lo hacían los diarios, la radio o la televisión. Lo que distingue a estas empresas es que su modelo de negocios se basa en la extracción masiva de datos personales y privados de la población global, con el fin de prever comportamientos, capturar la atención, inducir permanencia cada vez más adictiva en sus servicios y, finalmente, orientar la acción humana.
La historia de este modelo no se entiende sin la evolución tecnológica de las últimas décadas. En los años ochenta y noventa, la proliferación de computadoras personales en los hogares inició la digitalización progresiva de la información: archivos, fotografías, música, películas, todo comenzó a migrar a lo digital y a generar un volumen creciente de datos disponibles. A finales de los noventa, con el nacimiento de Internet, esos datos pudieron conectarse a escala global. Sin embargo, el primer modelo de negocio de la web resultó frágil: la crisis de las .com mostró que la simple presencia online no generaba ganancias sostenibles. Fue recién a partir de 2003 cuando Google empezó a encontrar la clave: los rastros dejados por los usuarios en sus búsquedas podían transformarse en predicciones sobre comportamientos futuros. Allí aparece lo que Shoshana Zuboff (2020) llamó “excedente conductual”: los datos sobrantes de nuestras acciones digitales, que no son necesarios para prestar o mejorar el servicio pero que se convierten en insumos económicos. Desde entonces, lo que parecía una prestación gratuita —buscar información— se reveló como un sofisticado mecanismo de extracción de datos a gran escala. A partir de entonces, todo servicio ofrecido por estas compañías puede entenderse menos como una oportunidad de negocio independiente que como un engranaje dentro del sistema de extracción masiva de datos.
Con la llegada de la llamada web 2.0 comenzó una nueva etapa extractiva. Las plataformas interactivas —Facebook, Twitter, Instagram o YouTube— no tardaron en convertir cada gesto de los usuarios en una fuente de información valiosa. Ya no se trataba solo de registrar búsquedas, sino también de capturar gustos, amistades, fotografías, videos y hasta conversaciones privadas. Todo contacto con la pantalla podía transformarse en un dato monetizable. La expansión de los teléfonos inteligentes potenció este proceso: a partir de ellos, las plataformas empezaron a seguir la localización de las personas, sus recorridos cotidianos, la duración de los traslados y los comercios que visitaban. Las imágenes que los usuarios subían a redes, los sistemas de desbloqueo por huella o por rostro y hasta los pagos digitales sumaron nuevas capas de extracción de información íntima.
Muy pronto, este modelo se extendió hacia lo que se conoció como la “internet de las cosas”: autos conectados, electrodomésticos inteligentes, luces, parlantes o televisores comenzaron a producir un caudal incesante de datos sobre las rutinas hogareñas. A esto se agregaron los llamados wearables —relojes inteligentes, pulseras de actividad, sensores biomédicos— que abrieron la puerta al registro de funciones vitales como el ritmo cardíaco, la calidad del sueño, las calorías consumidas o los niveles de estrés. Incluso las plataformas de música se sumaron a esta dinámica, no solo observando hábitos culturales, sino también sondeando estados de ánimo a partir de las listas de reproducción elegidas para cada momento del día. En la misma línea, los asistentes de voz (como Siri, Google Now o Alexa) transformaron el habla cotidiana en una nueva fuente de datos, almacenando patrones lingüísticos, entonaciones y hasta fragmentos de conversaciones domésticas, que pasaron a engrosar el archivo invisible de la vida íntima.
Los casos documentados muestran hasta qué punto esta lógica se extiende. Pokémon Go, presentado como un juego de realidad aumentada, operó también como un experimento masivo de geolocalización aplicada al consumo: una enorme cantidad de usuarios fue inducida a desplazarse físicamente hacia comercios que pagaban para convertirse en poképaradas, es decir, sitios virtuales dentro del juego que ofrecían recompensas y beneficios. Una línea de aspiradoras robots, bajo la apariencia de un electrodoméstico inocuo, recopiló información sobre el tamaño y la distribución de los hogares, datos luego reportados como comercializados a empresas de marketing interesadas en insumos demográficos. Cambridge Analytica se convirtió en el caso paradigmático de la manipulación política a partir de datos: millones de perfiles de Facebook fueron explotados para diseñar mensajes microsegmentados basados en perfiles psicográficos, lo que incidió tanto en el Brexit como en la campaña presidencial de Donald Trump en 2016. Facebook, por su parte, experimentó con notificaciones dirigidas como el recordatorio “¿Ya votaste? Tus amigos lo hicieron”, capaces de aumentar o disminuir la afluencia electoral en segmentos específicos de la población.
El resultado es un proceso de digitalización total de la vida cotidiana, donde cada gesto, movimiento o preferencia puede ser registrado, analizado y utilizado para anticipar o inducir comportamientos. Para procesar esta masa inconmensurable de datos, las Big Tech utilizan algoritmos: secuencias de instrucciones capaces de aprender patrones y optimizar resultados a partir del análisis de grandes volúmenes de información. Estos algoritmos no solo clasifican y ordenan datos, sino que deciden qué ve cada usuario en su pantalla, qué mensajes se priorizan y qué anuncios aparecen en cada perfil.
El corazón de este modelo es la economía de la atención: no basta con conocer datos, es necesario capturar la atención del usuario durante el mayor tiempo posible. Para lograrlo, las plataformas aplican técnicas de neuromarketing y principios del neoconductismo: a) se optimizan las interfaces para estimular la liberación de dopamina, utilizando recompensas intermitentes que generan conductas adictivas, de manera similar a lo que ocurre con las máquinas tragamonedas en los casinos; b) los botones de “me gusta”, las notificaciones en rojo, el scroll infinito y los sistemas de recomendación fueron diseñados para mantener al usuario en la plataforma y maximizar la interacción; c) cada clic, cada pausa, cada gesto frente a la pantalla es retroalimentado al sistema, que ajusta la oferta de contenidos en tiempo real para lograr permanencia. Lo que se ofrece no son simplemente anuncios, sino ecosistemas digitales diseñados para influir en la conducta humana.
Como resultado, el grado de poder que estas empresas adquirieron es inédito en la historia del capitalismo. Su riqueza no proviene de ofrecer servicios o de fabricar productos de consumo, sino de extraer excedente conductual y transformarlo en predicciones que se venden a los anunciantes. En este esquema, los verdaderos clientes de Google o Meta no son los usuarios, sino los anunciantes. Los usuarios somos la materia prima: de nosotros se extraen datos que alimentan el proceso de monetización.
El nivel de acumulación de capital alcanzado por estas corporaciones es tal que hoy se ubican entre las empresas más valiosas del mundo en las bolsas financieras. No solo concentran riqueza: también ejercen un papel de mediadoras estructurales entre las empresas productivas tradicionales y los consumidores. Startups, comercios online o negocios locales dependen de Google o Meta para llegar a sus clientes. Y, al mismo tiempo, los ciudadanos dependen de estas plataformas para informarse, comunicarse, trabajar o incluso relacionarse.
La dependencia es tan profunda que resulta casi imposible que un individuo, una institución o una empresa pueda desarrollar sus actividades sin recurrir a ellas. Desde la búsqueda de información cotidiana hasta la comunicación interpersonal, pasando por la educación, la cultura, el entretenimiento, el comercio electrónico e incluso la organización política, todo se encuentra atravesado por infraestructuras digitales controladas por un número muy reducido de gigantes tecnológicos. En este sentido, lo que se ha configurado es una nueva modalidad histórica de organización productiva global, marcada por la centralidad de la extracción de datos y la manipulación de comportamientos.
III. Escenario prospectivo: una sociedad informada solo por redes sociales
Imaginemos ahora un futuro cercano en el que los medios tradicionales han quedado reducidos a una función marginal. La televisión abierta pierde cada vez más rating frente a YouTube o TikTok, y la radio o la prensa gráfica se consumen en sectores minoritarios. Para frenar esa caída, la televisión adapta sus contenidos: multiplica programas de entretenimiento, realities y espacios dedicados a la farándula, mientras incluso los noticieros transforman su lógica informativa en clave lúdica, dedicando parte de su tiempo a reproducir videos virales o entrevistar a sus protagonistas. El resultado es que la gran mayoría de la población —y en particular quienes tradicionalmente se han mantenido menos politizados— termina informándose o construyendo valoraciones de representantes y de situaciones acontecidas en el ámbito público a través de plataformas digitales: títulos breves pero impactantes, shorts de consumo rápido, memes y fragmentos diseñados para captar atención inmediata, todo ello bajo el filtro algorítmico.
Una diferencia crucial entre los medios tradicionales y los digitales radica en los límites de su propio encuadre. La televisión, la radio o la prensa emitían un mismo mensaje para una audiencia amplia y heterogénea, lo que imponía cierta moderación: un noticiero o un editorial demasiado extremo corría el riesgo de perder espectadores y, con ellos, legitimidad. Las redes sociales, en cambio, funcionan sobre la base de la segmentación radical: cada mensaje se dirige a públicos específicos y, además, los algoritmos premian aquello que genera mayor reacción emocional. El incentivo ya no es moderar, sino exacerbar. Así, los contenidos tienden a volverse más vulgares, agresivos o violentos, porque ese lenguaje retiene usuarios, produce engagement y asegura visibilidad. Esta mutación explica en buena medida el nuevo tono de ciertos sectores de la política, que encuentran en la retórica extrema no un límite, sino la vía más eficaz para imponerse en la conversación digital.
El encuadre de los hechos ya no es resultado de un debate entre líneas editoriales, sino de la dinámica de la viralidad. Las noticias no circulan como reportajes completos, sino como videos de pocos segundos, memes cargados de ironía o titulares recortados fuera de contexto. El criterio de verdad cede frente al de intensidad emocional: lo que conmueve, lo que indigna, lo que divierte, es lo que se vuelve visible. Así, los algoritmos transforman el paisaje político en un terreno hiperreactivo, donde los hechos se valoran menos por su peso estructural que por su capacidad de movilizar emociones inmediatas.
La opinión pública se fragmenta en múltiples tribus digitales. En lugar de una esfera pública unificada, proliferan burbujas paralelas, cerradas sobre sí mismas. Cada comunidad construye su propia narrativa y la refuerza mediante la interacción constante con quienes piensan de forma similar, sin necesidad de contrastarla con visiones diferentes. Cuando un espacio político logra hegemonizar la lógica algorítmica, consigue orientar los encuadres microsegmentados a su favor, imponiendo una superioridad comunicacional que deja a sus adversarios en desventaja. Así, multiplica versiones del mismo relato adaptadas a cada público, consolidando una presencia dominante en el ecosistema digital. El resultado es una polarización extrema: ya no se discute con el adversario, sino que se lo concibe como un enemigo irreductible, alguien con quien no se puede dialogar ni convivir en un terreno común. La idea misma de un debate democrático se desdibuja, porque la base mínima de hechos compartidos se erosiona.
Este clima se expresa de forma cruda en discursos como, por ejemplo, el del ideólogo libertario Agustín Laje, quien posteó recientemente en X: “¿Por qué seguimos fingiendo que es posible convivir con los zurdos? No es posible: ellos odian la vida, la libertad y la propiedad. Ellos son destrucción, caos y empobrecimiento. No son conciudadanos: son enemigos. Es hora de asumirlo”. La violencia explícita de este lenguaje no es un exceso aislado: es un síntoma de cómo la dinámica digital recompensa la radicalización y normaliza la lógica del antagonismo absoluto. Ese tipo de expresiones, desde luego, no son inéditas: también existían en el pasado. Sin embargo, en el régimen mediático tradicional tendían a quedar filtradas o relegadas a los márgenes. En la actualidad, las redes sociales no solo las potencian otorgándoles mayor visibilidad, sino que esa exposición digital termina ejerciendo presión sobre los propios medios tradicionales, que se ven compelidos a incorporarlas para no perder terreno frente a la competencia de los nuevos circuitos comunicacionales.
En el plano de la subjetivación política, los partidos pierden centralidad frente a las figuras que manejan con habilidad el nuevo lenguaje de las plataforma digitales. Los candidatos ya no necesitan negociar con periodistas críticos ni someterse a entrevistas incómodas para alcanzar a las mayorías reticentes de la política: basta con hablarles directamente a través de posteos estratégicos a ser replicados y adaptados por influencers para cada segmento. Esto genera una relación política más personalizada pero también más volátil: el líder depende de sostener el engagement permanente, y la ciudadanía se relaciona con la política como con cualquier otro contenido digital, consumiéndola al ritmo de los trending topics.
El control de la agenda pública pasa a manos de las plataformas tecnológicas. Son sus algoritmos quienes deciden qué contenidos aparecen en los feeds y cuáles quedan invisibilizados. Esa gobernanza privada y opaca reemplaza, en la práctica, a los mecanismos democráticos de mediación. Y a pesar del discurso sobre “libertad de expresión”, lo que impera es la libertad condicionada por los criterios comerciales de empresas globales que buscan maximizar la atención y la monetización.
La vida política en este escenario es, en apariencia, más participativa —todos opinan, todos producen contenidos— pero en realidad es más frágil: la deliberación pública se convierte en un conjunto de monólogos simultáneos, sin puntos de encuentro. La participación ciudadana tiende a ser capturada por campañas de manipulación invisibles, diseñadas con un nivel de segmentación que en la era de los medios tradicionales resultaba simplemente inalcanzable. En consecuencia, la democracia se despoja de su sustancia, transformándose en un campo de confrontación entre burbujas algorítmicas que ya no se reconocen mutuamente como parte de una misma comunidad.
En suma, una sociedad que se informa únicamente a través de redes sociales manifiesta más expresiones individuales pero menos conversación, más emociones pero menos argumentos, más visibilidad pero menos democracia. Esta paradoja ya era anticipada por Castells (2009), quien señalaba que las plataformas digitales pueden ser terreno para nuevas formas de empoderamiento, pero también para una crisis de legitimidad y de representación si la lógica algorítmica suplanta el espacio público compartido.
Es importante destacar que, si bien estas transformaciones atraviesan al mundo entero, el grado de permeabilidad en los asuntos de política interna depende de cada sociedad. La novedad y velocidad de estos cambios han tomado por sorpresa a partidos políticos, sindicatos, movimientos sociales, periodistas, intelectuales y ciudadanos: muchos perciben el viraje en el lenguaje y en las formas de hacer política, pero no alcanzan a dimensionar sus causas ni el contexto global de su surgimiento. Cada sociedad, con su idiosincrasia, su cultura política, su historia y sus instituciones, ofrece resistencias o facilidades distintas frente al desembarco de estas tecnologías y lógicas algorítmicas. En algunos casos, la penetración es más abrupta; en otros, los actores tradicionales logran adaptarse más lentamente. Lo cierto es que algunas figuras públicas ya han elegido explícitamente sus medios predilectos para comunicar, dejando en claro la hostilidad hacia las estructuras mediáticas convencionales. El presidente Javier Milei lo expresó sin rodeos en Twitter/X al afirmar: “No odiamos lo suficiente a los periodistas”. La frase condensa tanto el desprecio por la mediación periodística como la apuesta estratégica por un espacio digital con filtros algorítmicos.
(viene del número 32, continúa en el número 34)